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    中国黄金首饰民俗文化内涵

        中央民族大学民俗文化研究中心主任、教授 陶立璠
    作者:陶立璠    更新时间:2010-05-19 

    中国是最早认识和利用黄金的国家。但在信息化高速发展的今天,传统和时尚却产生矛盾冲突。我们需要关注的是利用国家深厚的文化资源将两者协调发展。

    黄金是精神产品,而不是一般的生活消费品。消费者购买的是精神享受。黄金文化历史久远,在发展过程中吸收了多种生产技术。

    黄金是财富的象征。在中国传统文化和观念中,黄金是地位和权利的象征,代表至高无上的权利。黄金要想体现平民化必须与民众消费心理相结合。

    黄金是货币的象征。黄金储备代表国家的经济实力。在黄金时尚中,储蓄保值也是消费者购买黄金的目的之一。所以黄金带有精神和货币的双重含义。

    黄金作为一种吉祥物,在佩戴中蕴含吉祥寓意。在中国古代哲学中,金木水火土,五行既相生又相克。“金兰之谊”更代表了一种民间的风俗情谊。在日常生活中,我们也拥有种种的黄金神话、故事和谚语等文化现象。我们应该将黄金首饰制作和信仰、民俗和文化现象相结合,使黄金的设计生产登上新的台阶。

    黄金是雅俗共赏永远时尚物品,而不是短暂的时尚。黄金是雅文化,在中国涉及多种文化现象。黄金也是俗文化,与民众生活接触密切。黄金文化是中国雅俗两种文化的结合。黄金文化大俗大雅,雅俗共赏,是中国人审美的至高境界。

    我们可以通过事件推广黄金。在中国人的消费心理中,黄金常作为人生重要事件的纪念物。婚礼、老人祝寿和年轻人过生日,黄金经常作为礼品出现。过去中国人在孩童满月,成年人步入50周岁后才开始祝寿。在现在的年轻人中已见不到旧的礼仪,而普遍采用西方仪式。很多感情只有通过礼品才能确切表达。在黄金消费中,我们可以通过人生的重要环节,将现代与传统心理良好的链接起来。

    黄金饰品设计可以吸收民间文化的优秀成分。中国本土吉祥物丰富,拥有多本有关吉祥物的画册和书籍。厂商在首饰中可摆脱式样单一的形式,形成黄金的民俗文化系列。婚庆是一个重要消费点,但不必把头脑局限在这个方面。在诞生、婚庆和生日中,我们可以在中国吉祥瑞兽中选择形象生动,象征美好含义的吉祥物形成黄金系列,拉动市场消费。在人们多样化的需求中,文化种类众多,尤其不可忽视农村市场。很多农村老太太都将黄金作为传家宝世代相传。

    对待黄金文化,我还有其他几条建议。

    第一、 加大宣传力度。黄金文化有悠久的传统,但宣传不够。人们对黄金的关注已经有所冷漠,黄金饰品消费数额也未必令人满意。新鲜的物品更易吸引年轻的消费者,所以要加大宣传黄金时尚。在西方观念中,设计理念与东方迥异。我们要吸收民间文化素材,必须先了解本土的文化含义。在神话、传说、故事和一些警句中提炼设计素材,并配以一系列的文字说明,来引起购买者的兴趣。

    第二、 现在黄金饰品样式单一。品种越多越引发更多人的兴趣,不同人群从低档到高档,拥有不同的购买力。正如人们喜欢到购物中心购买一样。

    第三、 加强产品包装。礼品界普遍存在包装简陋的问题。国外对中国产品的评价是“一流的产品,三流的包装”。中国人送礼“赤裸裸”,不太注重包装。包装代表一种互相尊重。中国礼品包装虽然较之过去有很大的改善,但应该有更大的进步。我们应该推行一个品牌一种包装,一个公司一种包装,名牌包装易认。正如发行邮票有首日封和极限封一样。黄金饰品也可以学习邮票图案在首日封中放大的做法。例如,“八仙图”饰品在包装中也使用同样图案,再附加产品说明和其典故,突出产品到包装的整体设计。



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